Our specialists create smart solutions for you and your company.

Tipuri de advertising

Advertising institutional

Acesta reprezintaceea ce face, de fapt, o companie atunci când vorbeste despre munca sa, despre punctele ei de vedere si despre problemele ei ca despre un întreg, în scopul de a câstiga bunavointa si suportul populatiei, si nu pentru a vinde un anumit produs. Acest lucru este uneori numit advertising de relatii publice.

Advertising-ul are mai multe roluri, dar scopul de baza este acela de a contribui la sporirea profitului companiei. Aceasta contributie se poate realiza pe mai multe cai. La o extrema, advertising-ul poate constitui singurul element de vânzare, cum e cazul ofertelor personalizate, facute prin posta. Totusi, în cele mai numeroase cazuri, rolul advertising-ului este mult mai indirect si mai greu de masurat. Advertising-ul institutional, creat sa îmbunatateasca parerea publica despre o anumita companie si sa duca în final la vânzari pe termen lung, se încadreaza în cea de-a doua categorie. De cele mai multe ori, advertising-ul opereaza undeva la mijloc, ca una dintre metodele de marketing folosite pentru a-i determina pe consumatori sa cumpere.

Faptul ca advertising-ul este doar una dintre metodele folosite în procesul de vanzare, face ca rolul lui sa fie greu de apreciat cu precizie. Mai multe studii au aratat ca o rata crescuta de advertising duce la sporirea profitabilitatii firmelor. Un astfel de studiu, realizat de Ogilvy & Mather Worldwide a aratat ca „rata de advertising influenteaza parerea consumatorilor în legatura cu calitatea, distributia pe piata si pretul produsului. Acesti factori determina si profitabilitatea. Perceptia ca un produs este de calitate superioara duce la cheltuieli mai reduse ale producatorilor, la posibilitatea acestora de a creste pretul fara sa piarda clienti”. Lasând la o parte situatia, forta competitiva a unei companii, factorul primordial în advertisig este crearea unui plan orientat spre profit. Cheia succesului unui plan de advertising este contributia la profitabilitatea firmei. Nu trebuie sa cadem în capcana de a considera vânzarile si veniturile ca un substituent pentru profit. La o privire asupra ultimului deceniu se poate vedea ca cele mai mari (din punct de vedere al volumului vânzarilor) companii din America au suferit si cele mai mari pierderi. Nu trebuie sa fii un geniu ca sa conduci o campanie de advertising daca scopul acesteia este doar cresterea vânzarilor, iar profitul nu este luat în considerare.

Momentul lansarii produsului pe piata

Succesul advertising-ului depinde deseori mai mult de momentul ales, decât de calitatea produsului. Mai multe produse lansate la un moment dat au avut un esec total, iar peste câtiva ani au fost o mare reusita. În aceeasi ordine de idei, companii care au adus pe piata produse prea târziu au realizat ca nu pot face fata concurentei. Produsele inovatoare, care se integreaza în curentele existente sau care anticipeaza nevoile consumatorilor sunt acelea al caror succes este aproape garantat.
O mare reusita a fost si lansarea în anii ’80 a produselor de fitness si de sanatate, anticipându-se dorintele populatiei în acest sens. Cuvantul „light” (usor, slab) s-a integrat foarte bine în vocabularul oamenilor, fiind folosit de la anumite tipuri de bere, pâna la anumite sortimente de pâine. De asemenea, vânzarile de bilete de tratament pentru statiunile balneoclimaterice au crescut, înregistrându-se cresteri spectaculoase si în vânzarile de echipament pentru fitness la domiciliu si de încaltaminte pentru alergare. Acele firme care au anticipat acest curent au obtinut profituri substantiale. Daca anii ’80 au constituit o perioada „de sanatate”, anii ’90 au fost dominati de curentul legat de mediul înconjurator. Populatia este constienta de necesitatea de a conserva, de a salva, de a recicla si de a evita pierderile de orice fel. Firmele au raspuns acestei preocupari ale populatiei prin realizarea de noi produse, ambalaje si prin apeluri pentru un consum rational al diferitelor produse. Acest curent de vânzare a unor produse care protejeaza mediul a fost numit piata verde. În 1990, Procter & Gamble a introdus ambalajele reciclabile, iar Lever Brothers au lansat pe piata ambalaje de plastic realizate în proportie de 35% din materiale reciclate. Aceste inovatii nu au dus la îmbunatatirea calitatii produselor, dar ele au avut efect în rândul cumparatorilor preocupati de mediul înconjurator. Este putin probabil ca piata verde ar fi avut acelasi succes, daca s-ar fi lansat chiar si cu câtiva ani mai devreme; pur si simplu, nu ar fi fost timpul potrivit.

Advertising-ul produsului finit

Advertising-ul facut de catre o firma care produce un element constitutiv al unui alt produs, acesta din urma fiind oferit spre vânzare. De exemplu, promovarea produselor Du Pont, prin care se accentueaza importanya Teflon-ului în realizarea unor produse de bucatarie

Aceasta categorie de advertising implica folosirea unei strategii push-pull, care vizeaza simultan utilizatorii finali, vânzarile cu amanuntul a partile componente ale produselor. Desi la consumatori ajunge produsul final oferit spre vânzare, prin reclamase transmite un mesaj adresat nu doar consumatorilor, ci si vânzatorilor si altor producatori, care vor folosi elementul respectiv pentru producerea altor bunuri. De exemplu, compania Monsanto Du Pont îsi promoveaza produsele destinate a sta la baza bunurilor realizate de alte firme. Adesea, prin publicitatea facuta, se urmareste determinarea consumatorului sa cumpere produse care au un anumit element component, cum ar fi: lâna 100%, Teflon, Scotchgard, Stainblocker si altele. Reclama produsului final se realizeaza prin mai multe mijloace de marketing. Se urmareste convigerea consumatorilor ca produsele care au o anumita compozitie sunt cele mai bune, determinându-i, astfel, pe producatorii acestor bunuri sa cumpere si sa foloseasca acele componente. Din acelasi considerent, agentii comerciali vor solicita producatorilor includerea unor anumite componente în structura produselor, iar daca acest lucru nu se va realiza, vânzatorii vor cumpara marfa de la alti producatori, de la cei care vin în întâmpinarea dorintelor lor  si ale consumatorilor. Crearea convingerii ca un anumit ingredient este cel mai bun nu este ceva udor de realizat. Trebuie sa fie vorba de un element component despre care atât producatorii, cât si consumatorii sa creadaƒ ca reprezinta varianta optima pentru sporirea calitatii produsului final. De obicei, prezenta acestuia nu este evidenta la toate produsele si de aceea este nevoie de mai multa publicitate pentru a face consumatorii constienti de existenta si de avantajele lui. Aceasta promovare este o varianta a advertising-ului prin care se urmareste convingerea consumatorilor sa achizitioneze un produs. Advertising-ul care vizeaza produsul finit este doar o mica parte a advertising-ului global, general.

Advertising-ul afacerilor si al profesiilor

Majoritatea populatiei nu acorda importanta anumitor reclame, deoarece acestea se adreseaza doar comerciantilor, doctorilor sau arhitectilor, ori unor categorii de persoane care consuma anumite bunuri în cantitati mai mari. Acest tip de advertising vine în completarea aceluia care promoveaza bunuri de folosinta personala. Advertising-ul care se adreseazacomerciantilor en-gros sau celor care vând cu amanuntul, precum si agentilor de vânzari, prin intermediul carora produsele sunt revândute. Pentru ca un bun sa poata fi cumparat de catre consumatori, acesta trebuie sa fie disponibil în magazine. Producatorii folosesc aceasta forma de advertising pentru ca marfurile lor sa fie dorite si achizitonate de catre marii sau micii agenti comerciali. Acest mod de promovare tinde sa puna accentul pe profitul pe care îl pot avea agentii comerciali ca urmare a distribuirii acelor produse. Sunt, de asemenea, promovate si anumite bunuri sau servicii de care comerciantii ar putea avea nevoie pentru a-si desfasura activitatea în conditii mai bune. În cadrul acestui program de advertising se promoveaza si mobilier de birou sau de magazin, servicii de curatenie, case de marcat etc. Advertising-ul comercial poate îndeplini mai multe scopuri:

1. Incercarea gratuita a produselor
Producatorii sunt interesati în cresterea numarului de magazine echipate cu produsele lor. Se urmareste sporirea notorietatii marcii si prin intermediul agentilor care prezinta direct produsele potentialilor comparatori, prin oferirea de reduceri la urmatoarele bunuri achizitionate si prin punerea la dispozitie a unor linii telefonice gratuite, unde se pot afla mai multe detalii despre produse.

2. Sporirea sustinerii producatorului de catre agenaii comerciali
Producatorii sunt într-o permanenta competitie pentru obtinerea spatiilor de expunere a produselor în cât mai multe magazine. Advertising-ul poate determina comerciantii sa acorde atentie anumitor producatori sau îi poate motiva sa aleaga un anumit producator în functie de avantajele oferite lor de catre compania respectiva.

3. Anuntarea de vânzari promotionale
Multe companii ofera comerciantilor un program pe termen lung în legatura cu vânzarile promotionale pe care doresc sa le organizeze. Producatorii vor sa convinga comerciantii ca ei sunt adeptii reducerilor de preturi si sa îi încurajeze sa organizeze promotii locale.

Exista aproximativ 8000 de publicatii de advertising, pentru fiecare categorie de comercianti în parte, publicatii de care majoritatea populatiei nici macar nu a auzit, dar reviste cum ar fi Progressive Grocer sau Drug Topics joaca un rol important în programele de promovare ale multor companii.

Advertising-ul industrial

Acesta se adreseaz producatorilor care achizitioneaza masini, echipamente, materii prime si componente necesare fabricarii bunurilor pe care ei le ofera spre vânzare.

Un fabricant este un cumparator de masini, echipamente, materii prime si componente necesare bunurilor pe care el le produce. În publicatiile de advertising industrial, companiile îsi prezinta ofertele de astfel de materiale. Advertising-ul industrial se adreseaza unei categorii de specialitate, dar restranse de persoane. Mesajele publicitare sunt astfel realizate, încât sa poata fi intelese de catre specialisti si contin specificatii  si detalii care prezinta relevanta doar pentru specialisti. Prin advertising industrial se urmareste rareori vânzarea directa a unui produs. Achizitionarea unui echipament industrial este, de obicei, un proces complex, care impune luarea mai multor decizii de catre clienti. Aceasta forma de advertising joaca de regula, un rol mult mai putin important decât advertising-ul care se adresează direct consumatorilor. Functia lui este de a crea un renume, o imagine a calitatii pentru un produs sau serviciu, de a face cunoscute avantajele acestora si, probabil, cel mai important lucru, de a-i ajuta pe producatorii care au fost nevoiti sa opreasca vânzarile sa reintre pe piata.

Advertising-ul profesional

Acesta este îndreptat spre acele profesii cum ar fi medicina, avocatura, arhitectura, care sunt în masura sa recomande clientilor lor un anume produs sau serviciu. Aceasta categorie de advertising are obiective similare cu ale altor forme de advertising. Este îndreptat catre persoane care nu sunt consumatori, dar care îi pot influenta pe acestia în decizia de a achizitiona un produs. Diferenta esentiala dintre avertising-ul profesional si alte planuri de promovare consta în influenta treptata pe care practicantii acestor profesii o au asupra clientilor lor în formarea deciziei de cumparare. Desi proprietarul unui magazin încearca sa încurajeze clientii sa cumpere produsele avute de el în stoc, consumatorii se pot duce la un alt magazin, unde exista o varietate mai mare de marfuri, preturi mai mici sau produse de mai buna calitate. Pe de alta parte, rareori o persoana îsi schimba doctorul pe motivul ca acesta nu prescrie o anumita marca de medicamente sau institutia bancara pentru ca aceasta nu ar printa cecurile cu o anumita imprimanta. De cele mai multe ori, doctorii, arhitectii s.a. sunt aceia care decid ce produse vor cumpara clientii lor. Iar majoritatea clientilor nici nu cunosc motivul pentru care sunt sfatuiti sa cumpere produse comercializate sub o marca sau alta.

Advertising-ul de servicii

Este acea forma de advertising care promoveaza un serviciu si nu un produs finit. America devine mai degraba o natiune de furnizori de servicii, decât de producatori de bunuri. Promovarea serviciilor se aseamana cu promovarea produselor, dar este mult mai dificil sa îti imaginezi un serviciu, decât sa vizualizezi un produs. Creativitatea celor implicati în campania de advertising este esentiala în reusita acesteia. Imaginea, credibilitatea si stabilitatea furnizorului de servicii sunt mult mai fragile decât în cazul producatorilor de bunuri de consum. Aproape în fiecare caz, publicitatea serviciilor are si o componenta de advertising institutional. Furnizorii de servicii mentin o lunga perioada de timp acelasi slogan, tema sau marca de identificare, pentru ca un numar cât mai mare de oameni sa fie constienti de prezenta lor pe piata. Deoarece serviciile din aceeasi categorie se aseamana foarte mult între ele, este greu de facut o ierarhizare a competitorilor. Institutiile bancare si companiile de asigurari trec printr-o perioada în care e greu sa se impuna ca lideri pe piata. Principiile de baza ale advertising-ului ramân aceleasi, indiferent daca se încearca promovarea unui bun sau unui serviciu. Expertii în marketing sustin ca principala diferenta o face modul distinct de creare si transmitere a mesajelor. Iata câteva din principiile de baza ale marketing-ului:

1. Obiectivitatea caracteristicilor dat fiind ca în promovarea unui serviciu nu se refera la ceva tangibil, acesta trebuie cumva personalizat. Acest lucru se poate realiza ÅŸi prin prezentarea de diferite diplome, certificate de calitate etc. Mesajele publicitare trebuie sa convinga publicul de avantajele pe care le pot obtine în urma apelarii la un anumit serviciu; de exemplu, o calatorie cu avionul se poate solda cu încheierea unei afaceri cu vecinul de scaun sau un cuplu în vârsta care se arata foarte multumit de rezultatele obtinute în urma investitiilor facute potrivit sfaturilor unui broker.

2. Valoarea angajatilor deoarece calitatea serviciilor depinde în mare masura de angajatii firmei, este important ca acestia sa simta ca au un rol important în tot ceea ce tine de serviciile prestate. De multe ori, în spoturile publicitare apar chiar angajatii. Aceasta strategie duce la personalizarea serviciilor promovate si la cresterea motivatiei personalului.

3. Punerea accentului pe calitate datorita faptului ca serviciile nu pot fi apreciate în aceeasi termeni ca si produsele, cum ar fi controlul de calitate, mesajul publicitar ar trebui sa puna accentul pe înaltul nivel al serviciilor. În cazul spitalelor se folosesc termeni precum grija, profesionalism.